Wenn du dich aktuell mit deinem Businessaufbau befasst und speziell mit deinem Newsletter – so wie ich (hier kannst du dich anmelden) – dann weißt du wahrscheinlich, wie wichtig die Betreffzeile deiner E-Mails ist. Denn der Empfänger oder die Empfängerin wird deine E-Mail nur öffnen und lesen, wenn die Betreffzeile seine oder ihre Aufmerksamkeit erregt.

Das weißt du und als Texterin weiß ich das natürlich auch. Doch ich bin eben nicht nur Texterin, sondern auch Leserin, Newsletter-Empfängerin, Konsumentin. Und in dieser Rolle bekomme ich wesentlich mehr Nachrichten, als ich lesen kann und möchte. Aktuell werde ich von Werbe-E-Mails und Newslettern nur so überschüttet. Die meisten davon öffne ich gar nicht erst.

Da ich ohnehin mal wieder in meinem E-Mail-Postfach aufräumen und mich von einigen Newslettern trennen möchte, habe ich mein „Öffnungsverhalten“ hinterfragt. Und mir ist aufgefallen: Auf die Betreffzeile achte ich kaum.

Wann die Betreffzeile nicht so wichtig ist

Sobald ich E-Mails abgerufen habe, scanne ich nicht die Betreffzeile, sondern den Absender! Es gibt mehrere Newsletter, die ich IMMER öffne, ohne dass ich die Betreffzeile überhaupt gelesen habe. Was sind das für Newsletter? Wie bin ich zu diesen Newslettern gekommen? Da gibt es drei Wege:

#1 Der Newsletter wurde mir empfohlen

Meistens hat eine Person, die ich sehr schätze bzw. die ähnlich „tickt“ wie ich, diesen Newsletter empfohlen oder einfach nur nebenbei erwähnt.

So bin ich beispielsweise auf Alexandra Polunin aufmerksam geworden, die ich daraufhin gezielt im Netz gesucht und ihren Newsletter abonniert habe.

Ein weiterer Newsletter, den ich immer öffne, kommt von Christian Költringer, der seit vielen Jahren äußerst wertvollen Content über Onlinemarketing liefert. Ihn „verfolge“ ich schon seit seinem Start ins Online-Marketing, also seit mindestens 15 Jahren.

Über Christian bin ich auf den Schreibsuchti aufmerksam geworden. Auch seinen Newsletter lese ich immer, egal was in der Betreffzeile steht.

Ebenfalls über eine ganz nebenbei „hingeworfene“ Bemerkung habe ich Tim Gelhausen entdeckt.

Auf diese Newsletter bin ich also über Empfehlungen aufmerksam geworden und habe anschließend schnell festgestellt, dass es sich lohnt, sie zu lesen.

#2 Bei der Google-Suche entdeckt

Auf weitere Newsletter bin ich aufmerksam geworden, weil ich über Google auf einen Blogartikel gelangt bin. Wenn mich das Thema und die Person dahinter interessiert, möchte ich mit ihr in Verbindung bleiben und suche von selbst nach der Newsletter-Anmeldung.

Auf diese Weise bin ich beispielsweise auf Judith Peters aufmerksam geworden, zu deren TheContentSociety ich inzwischen gehöre.

#3 Bestandteil einer Onlinekurs-Aktion

Ein weiterer Weg, auf dem Newsletter den Weg in mein Postfach finden, sind kostenlose Onlinekurse, die ich mir im Rahmen von Aktionen heruntergeladen habe. Ich hatte mir seinerzeit die Onlinekurse gesichert, weil mich die Themen interessierten. Einige davon habe ich bereits durchgearbeitet, andere noch nicht – das kann daran liegen, dass sie thematisch für mich einfach noch nicht „dran“ waren.

Diese kostenlosen Onlinekurse können ebenfalls ein sicherer Weg sein, mich zum Fan zu machen. Ich lerne den Anbieter „niederschwellig“ kennen, weiß ihren Newsletter einzuordnen und die Chancen stehen gut, dass ich zum treuen Fan und vielleicht auch zur Kundin werde.

Auf diese Weise habe ich zum Beispiel Jane von Klee oder Kerstin Sönnichsen kennengelernt.

Alle diese Anbieter haben es leicht bei mir. Sie haben mich durch ihren guten Content überzeugt und mich zu ihrem Fan gemacht. Nur durch ihre guten Inhalte und ohne, dass es sie etwas gekostet hat. Bei einigen von ihnen habe ich schon etwas gekauft – oder würde sofort kaufen, wenn im richtigen Moment das passende Angebot käme.

Wann die Betreffzeile wichtig ist

Andere Anbieter haben es bei mir wesentlich schwerer, sich gegen die starke Konkurrenz in meinem Postfach durchzusetzen. Dazu zähle ich Newsletter, deren Absender ich (noch) nicht wie bei den oben genannten mit mega Content verbinde.

Vielleicht fragst du dich jetzt, warum ich solche Newsletter überhaupt in mein Postfach lasse? Hier kommt ein vierter Weg ins Spiel:

#4 Freebie-Download nach dem Lesen einer Werbeanzeige

Gerade auf Instagram oder Facebook stoße ich gelegentlich auf interessante Werbeanzeigen. Es wird ein Freebie angeboten, das mich interessiert und ich drücke auf den Bestell-Button. Allerdings unterbrechen mich diese Anzeigen auch gleichzeitig bei einem anderen Vorgang, den ich anschließend gleich wieder fortsetze.

Oft habe ich mir das Freebie auch während einer kurzen Wartezeit heruntergeladen, die ich mit einem kurzen Besuch bei Instagram oder Facebook überbrückt habe. Den Namen des Anbieters habe ich mir dabei meistens nicht gemerkt.

Wenn ich dann später in meinem E-Mail-Postfach bin, finde ich die Opt-In-Nachricht und bestätige sie. Auch das passiert meistens zwischendurch, mit dem Freebie befasse ich mich nicht gleich. Das nehme ich mir für später vor, wenn ich Zeit dafür habe und am Laptop bin.

In den folgenden Tagen kommt vielleicht die automatische E-Mail-Sequenz oder der Newsletter. Mit dem mir unbekannten Namen des Absenders verbinde ich dann aber weder das konkrete Freebie noch ein spezielles Thema. Wenn mich dann nicht einmal die Betreffzeile „anspringt“ kann es passieren, dass ich keine dieser E-Mails jemals öffne.

Das ist schade für den Absender, der immerhin Geld in die Werbeanzeige investiert hat.

In meinem Postfach befinden sich aktuell ziemlich viele solcher „Newsletter-Leichen“, deren Nachrichten ich momentan nicht oder nur selten öffne. Ich melde mich zwar nicht ab, weil ich das Freebie ja nicht bestellt hätte, wenn mich das Thema nicht interessieren würde. Aber da ich momentan so viele Newsletter bekomme, fallen diese Nachrichten gerade hinten herunter.

Was nicht heißen soll, dass ein solcher Newsletter nicht ebenso wichtig werden kann wie einer der oben genannten. Er hat es nur schwerer bei mir. Irgendwann ist dann doch mal eine Aufräumaktion bei mir bei der ich vielleicht erkenne, dass es sich für mich doch lohnt, diesen Newsletter zu lesen.

Wie du mich mit deinem Newsletter zum Fan machen kannst

Was folgt daraus für dich, wenn du jemand wie mich zu deinem treuen und kaufbereiten Fan machen möchtest?

Am allerwichtigsten ist guter Content. Wenn du regelmäßig Content lieferst, der deine Zielgruppe anspricht, ist die Betreffzeile nicht ganz so wichtig. Bei mir ist es jedenfalls so, dass ich überhaupt nicht auf die Betreffzeile achte, wenn ich weiß, dass der Content des Absenders meinen Nerv trifft.

Anders ist es, wenn der Erstkontakt über eine Werbeanzeige bei Instagram oder Facebook zustande gekommen ist. Hier ist es extrem wichtig, dass die Betreffzeile interessant für mich ist, denn der Name des Absenders bewegt mich anfangs noch nicht zur Öffnung des Newsletters.

Die Eintragung in eine E-Mail-Liste nach Freebie-Download hat also erst einmal gar nichts zu sagen. In dieser Phase besteht noch keine Beziehung zwischen Absender und Newsletterempfänger. Die muss erst einmal aufgebaut werden.

Hier spielt die Betreffzeile also eine wesentlich größere Rolle als bei meinen „Herzensnewslettern“.

Doch wenn die Betreffzeile mich zwar zum Öffnen der Nachricht bewegt, aber der Inhalt der E-Mail mich enttäuscht, ist es auch nicht besser.

Wie muss eine Betreffzeile aussehen, damit ich die E-Mail öffne?

Sicherlich kennst du einige „Erfolgsformeln“ für Betreffzeilen, die angeblich zum Öffnen animieren. Zahlen funktionieren beispielsweise gut, Geldbeträge besonders, Neugier erregen …

Ich persönlich fühle mich oft nicht angesprochen von Betreffzeilen, die nach den üblichen Mustern konstruiert wurden. Also wenn Zahlen, Geldbeträge oder andere Neugier-Erreger enthalten sind. Das finde ich oft so abgedroschen, dass ich es gar nicht mehr lesen kann.

Bei anderen Empfängern mögen diese Formeln natürlich funktionieren. Ich will damit nur sagen, dass nicht jede Betreffzeilen-Technik zu jedem Empfänger passt, sondern immer zu den Wunschkunden, die du erreichen willst.

Ich persönlich möchte einfach nur deutlich erkennen, worum es in diesem Newsletter geht. Ich weiß ja, dass das Thema grundsätzlich für mich interessant ist, sonst gäbe es diesen neuen Newsletter ja nicht in meinem Postfach. Wenn beispielsweise deutlich erkennbar ist, ob es um SEO geht oder um Positionierung geht, reicht mir das eigentlich schon.

Was mache ich nun mit meinen Newslettern der Kategorie #4? Mein Plan ist, nach und nach alle Nachrichten eines Absenders zu filtern und gezielt durchzugehen. Daraufhin will ich entscheiden, ob der Newsletter weiter interessant für mich ist oder ob ich mich wieder abmelde. Gut möglich, dass ich hinterher den einen oder anderen dieser Newsletter auch öffne, ohne auf die Betreffzeile zu achten.

Öffnest du alle Newsletter, die du abonniert hast? Wenn nicht, wonach selektierst du? Schreibe es mir gern in das Kommentarfeld.